خودی ها پس از یک دوره پر هرج و مرج از ادغام ها، از دست دادن حساب ها و رکود سهام، طرح بازگشت مارک رید مدیرعامل WPP را زیر سوال می برند.

• خودی های WPP در حال زیر سوال بردن طرح بازگشت مدیرعامل مارک رید هستند.
• کسب و کار رسانه ای گروه ام غول تبلیغاتی دوره ی کبودی خاصی را پشت سر گذاشته است.
• در غیاب ادغام بیشتر آژانس‌های آن، خودی‌ها از خود می‌پرسند که آیا تغییر بزرگ‌تری در راه است یا خیر.

در اوایل این ماه، کریستین جول، مدیرعامل گروه ام، سه مدیر عامل آژانس جهانی خود و سایر گزارش‌های مستقیم کلیدی خود را به سانفرانسیسکو احضار کرد تا مسیر آینده بازوی سرمایه‌گذاری رسانه‌ای بسیار تأثیرگذار WPP – مهم‌ترین محرک رشد شرکت هلدینگ آژانس تبلیغاتی را بررسی کند.

این confab پس از یک دوره کبودی برای GroupM که مسئول برنامه ریزی و خرید بیش از ۶۳ میلیارد دلار از رسانه ها در سطح جهان است. در طول سال گذشته، GroupM یا حساب‌های خود را از دست داده یا میلیاردها دلار هزینه تبلیغاتی را از دست داده است.

یکی از مدیران سابق آژانس WPP با اشاره به رقبای Omnicom و Publicis Groupe گفت: “OMD و Publicis در حال برنده شدن در تمام زمین های مهم هستند.” من هرگز ندیده ام که دو بازیکن بزرگ به روشی که اکنون اتفاق می افتد، خود را از گروه جدا کنند.”

ضررهای اخیر – مانند حساب ۱ میلیارد دلاری L’Oreal US L’Oreal و حساب ۶۰۰ میلیون دلاری Uber که هر دو به رقیب اصلی Omnicom Media Group تغییر می کنند و Pfizer 1.5 میلیارد دلار حساب جهانی خود را به IPG و Publicis اعطا کرده است – این گمانه زنی را هم در داخل و هم در خارج از WPP افزایش داده است که GroupM North. کرک مک‌دونالد، مدیرعامل آمریکا، پس از سه سال حضور در این سمت، شرکت را ترک می‌کند. مک دونالد به درخواستی برای اظهار نظر پاسخ نداد.

WPP و GroupM از ارائه نظر رسمی برای این مقاله خودداری کردند.

برای اطمینان، WPP همچنین در ماه‌های اخیر وظایف رسانه‌ای بزرگی را از Verizon، Discovery و Adobe برگزیده است. کسب و کارهای Ogilvy و Wavemaker نقاط درخشان خاصی بوده اند. اما برای حل نگرانی های فعلی در داخل و خارج از WPP کافی نیست.

توماس سینگلهورست، رئیس تحقیقات ارزش رسانه ای اروپا در سیتی گروپ، گفت: یک مشکل این است که درآمد رسانه ای WPP در ایالات متحده در مقایسه با همتایان خود ضعیف است.

Singlehurst گفت: “واقعیت سخت این است که WPP نسبت به دیگر گروه های آژانس فوق العاده بزرگ، در ایالات متحده کم وزن است و به طور کلی، ایالات متحده همان چیزی است که شما می خواهید در معرض آن قرار بگیرید.” سپس در ایالات متحده، به طور کلی، WPP نسبت به گروه همتا در رسانه ها کم وزن است – و رسانه همان چیزی است که شما می خواهید در معرض آن قرار بگیرید.

یک فرد آشنا به این موضوع گفت که جول برای GroupM برنامه ای دارد و به زودی “آن را به مرحله بعدی منتقل خواهد کرد.” این منبع جزییات خاصی ارائه نکرد، جز اینکه گفت: “بخشی از آن رسیدگی به عملکرد ضعیف در ایالات متحده است.”

تجارت رسانه ای WPP در ایالات متحده تنها یکی از بسیاری از وظایفی است که مارک رید مدیرعامل WPP را پر می کند و کارکنان و سرمایه گذاران امیدوارند که او به سرعت در سراسر شرکت که بیش از ۱۰۰۰۰۰ کارمند در ۱۱۰ کشور استخدام می کند، برطرف کند.

روز سه‌شنبه WPP تأیید کرد که یکی از مدیران GroupM چین را اخراج کرده است هفته گذشته توسط پلیس شانگهای به اتهام رشوه بازداشت شد. این شرکت گفت که با مقامات همکاری می کند و تحقیقات خود را در مورد این موضوع با یک شخص ثالث مستقل انجام می دهد و تجارت با هر سازمان خارجی را که می فهمد بخشی از تحقیقات پلیس است به حالت تعلیق در می آورد.

یورش پلیس به دفاتر GroupM در بحبوحه افزایش نگرانی ها در مورد هدف قرار دادن فزاینده مجریان قانون چینی مدیران شرکت های خارجی فعال در منطقه پس از به روز رسانی قانون ضد جاسوسی این گروه صورت گرفت. این یک نگرانی برای WPP است: چین در حال حاضر چهارمین بازار بزرگ آن از نظر درآمد و یک اولویت مشخص برای رشد آینده است.

علاوه بر این، GroupM تنها یکی از بخش‌های متعدد کسب و کار WPP است که Read باید آن را اصلاح کند.

یک دست انداز در جاده برای چرخش WPP Read’s

هنگامی که رید در سال ۲۰۱۸ شرکت هلدینگ را از مدیر عامل سابق مارتین سورل تحویل گرفت، چیزی را به ارث برد که قبلا توسط یکی از سهامداران به عنوان “آشفتگی بی نظم“از صدها آژانس فردی خلاق، دیجیتال، بهداشت و روابط عمومی در سرتاسر جهان. رید، کسب‌وکاری که بر اساس استراتژی خرید تهاجمی چندین دهه سورل ساخته شده بود، به دنبال ساده‌سازی حروف الفبای مارک‌های متعلق به WPP بود و برخی دارایی‌ها را از بین برد. ادامه کار او وظیفه بوده است پیشنهاد منسجم‌تری ایجاد کنید و در عین حال حاشیه سود را بهبود بخشید و بدهی را کاهش دهید.

اما در حال حاضر، سهام WPP در حال کاهش است – حدود ۱۷٪ در سال تا به امروز کاهش یافته است. این شرکت در ماه آگوست چشم انداز درآمد خود را برای سال کاهش داد و تحلیلگران انتظار دارند که رشد آن کندتر از برخی از رقبای خود در این سه ماهه باشد. WPP گفته است که مشتریان اصلی شرکت های فناوری که حدود یک پنجم تجارت آن را تشکیل می دهند، تحت تأثیر قرار گرفته است و در سال جاری هزینه بازاریابی خود را مهار کردند.

ارزش بازار WPP از حدود ۱۴ میلیارد دلار در ماهی که Read مدیرعامل شد به کمتر از ۷ میلیارد دلار در زمان انتشار کاهش یافته است. در همین حال، در همین مدت، Publicis ارزش بازار خود را از ۱۳ میلیارد دلار به ۱۸ میلیارد دلار افزایش داد.

خودی ها گردبادی از تغییر را توصیف می کنند اما سردرگمی در مورد چشم انداز بزرگتر

یکی از مدیران فعلی آژانس WPP گفت که آنها از آنچه آنها به عنوان خلاء اطلاعات در مورد استراتژی بزرگتر WPP توصیف کردند، ناامید شدند.

این مدیر اجرایی گفت: با توجه به فشاری که بر روی شرکت های هلدینگ به طور کلی و قیمت سهام WPP وجود دارد، اوضاع به طرز وحشتناکی ساکت است.

فقدان یک چشم انداز واضح بیان شده به ویژه حاد است زیرا WPP به طور تهاجمی آژانس های متعدد خود را ادغام می کند.

اینها شامل آژانس های رسانه ای Essence و MediaCom برای تشکیل EssenceMediaCom، Grey و AKQA تبدیل به AKQA Group شدند، شرکت های روابط عمومی Sard Verbinnen و Finsbury Glover ادغام شدند و آژانس های طراحی مختلف WPP برای تبدیل شدن به Design & Partner گروه بندی شدند.

همین هفته گذشته، WPP Wunderman Thompson و VMLY&R را با هم ادغام کرد تا VML ایجاد کند – و به این پیش بینی عصبی در مورد اینکه کدام موجودیت های بعدی گرد هم می آیند اضافه کرد.

یکی از کارمندان سابق آژانس خلاق WPP که هنوز با همکاران سابق خود صمیمی است، گفت: «مثل اینکه باید یک نفس بکشند.

WPP هفته گذشته گفت که تشکیل VML منجر به اخراج کارکنان نخواهد شد، اما خودی ها گفتند که در نهایت اجتناب ناپذیر به نظر می رسد. برخی دیگر دلیل جایگزینی برندهای آژانس های خلاق معروف J.Walter Thompson و Young & Rubicam را با VML زیر سوال بردند، آژانسی کمتر شناخته شده و جوان که در ابتدا در کانزاس در اوایل دهه ۹۰ راه اندازی شد.

یکی از مدیران سابق WPP می‌گوید: “آنها قرار است در تجارت برندسازی فعالیت کنند، اما چه کسی VML را از یک کاسه پیس می‌شناسد؟ VML به معنای چیزی خارج از کانزاس سیتی نیست.”

رید قبلاً به رابطه WPP با کوکاکولا به عنوان نمونه ای اشاره کرده بود که آینده این شرکت را کجا می بیند. کوکاکولا زمانی از هزاران آژانس مختلف در سراسر جهان استفاده می کرد و در اقدامی که در صنعت بازاریابی نادر است، اکثر آنها را به WPP ادغام کرد که اکنون نیازهای خلاقانه و رسانه ای ۴ میلیارد دلاری غول نوشابه را از طریق یک واحد اختصاصی به نام Open ارائه می کند. X. (Dentsu هنوز در برخی بازارها از رسانه ها مراقبت می کند.)

Read در ماه اوت گفت که WPP معتقد است نمونه کوکاکولا “اولین مدل در نوع خود است و از نظر ما آخرین مدل نیست.”

با این وجود، برخی از خودی ها و ناظران خود را برای تغییر بزرگتر آماده می کنند. آنها حدس می زنند که این می تواند یک بازسازی عمده باشد. یک کسب متحول کننده؛ WPP فهرست اولیه بازار سهام خود را به نیویورک و دور از بورس لندن، جایی که مشاغل تحت تأثیر برگزیت قرار گرفته اند، تغییر می دهد. خصوصی کردن شرکت با کمک یک شرکت سهامی خاص؛ یا حتی ادغام با یک هلدینگ تبلیغاتی کوچکتر.

یکی از مدیران فعلی آژانس WPP گفت: «احساس می‌کند که اکنون باید اتفاق بزرگ‌تری بیفتد.

هفته گذشته، Read، مدیر مالی WPP، جوآن ویلسون، و مدیر ارشد اجرایی اندرو اسکات، یک جلسه ویدیویی با تیم رهبری WPP برگزار کردند. یکی از افراد حاضر در این تماس گفت: سه مدیر ارشد “چشم‌اندازی برای کاری که ما انجام می‌دادیم، و جایی که قرار بود سرمایه‌گذاری کنیم، ارائه کردند و مردم در مورد آن هیجان‌زده بودند.”

WPP قرار است درآمد خود را در روز پنجشنبه ۲۶ اکتبر گزارش کند.

سهام بزرگ و رقابت سخت

سال ۲۰۲۴ یک سال تعیین کننده برای WPP است.

خودی ها و ناظران WPP می گویند که رئیس جدید هیئت مدیره می تواند تغییرات بیشتری را در داخل هلدینگ ایجاد کند و رئیس فعلی روبرتو کوارتا در بهار از سمت خود کناره گیری کند. آنجلا آرندتس، مدیر غیر اجرایی هیئت مدیره، مدیر عامل سابق باربری و مدیر اجرایی اپل، تلاش برای یافتن جانشین کوارتا را رهبری می کند.

کارشناسان صنعت انتظار دیگری دارندمدیاپالوزازمانی که میلیاردها دلار در حساب‌های رسانه‌ای بار دیگر به دست می‌آیند – و احتمالاً ضرر می‌کنند – زیرا بسیاری از تبلیغ‌کنندگان بزرگ سال‌ها است که آژانس‌های خود را بررسی نکرده‌اند. کسب و کار روزانه به عنوان گروه های آژانس مدیران برجسته خود را برای برنده شدن یا حفظ حساب های کلیدی تعیین می کنند.

عرضه مداوم ۴ میلیارد دلاری کسب و کار رسانه ای جهانی فولکس واگن بر حجم عظیمی از منابع مورد نیاز برای برنده شدن این پیشنهاد و جایزه بزرگی که در خطر است، تاکید می کند.

در درخواست فولکس واگن برای پروپوزال که بخشی از آن توسط Insider دیده شد، می دانیم که شرکت در یک RFP در این مقیاس به تلاش و منابع قابل توجهی از طرف شما نیاز دارد. در ازای این تلاش، ما پیشنهاد می کنیم که شرکای موفقی را برای یک دوره حداکثر ۶ ساله تعیین کنیم. ما می دانیم که فرآیندی در این مقیاس توسط هیچ کس نمی تواند در یک چرخه ۳ ساله انجام شود.”

WPP وارد این دوره حیاتی می شود که با رقبایی روبرو می شود که از قبل باد را در پشت خود دارند. به عنوان مثال، هلدینگ فرانسوی Publicis Groupe اکنون بزرگترین شرکت هلدینگ تبلیغاتی را از نظر ارزش بازار دارد و برنده های اخیر رسانه های ایالات متحده شامل غول لوکس LVMH و شرکت کالاهای مصرفی Kimberly-Clark بوده است. (طبق گفته یک فرد آشنا با این موضوع، گروه Publicis برای تجارت فولکس واگن پیشنهادی ندارد.)

شرط‌هایی که Publicis سال‌ها پیش انجام داده است، مانند “قدرت یک«الگویی برای ادغام آژانس‌هایش در زمینه رشته‌های کلیدی و به نظر می‌رسد خرید ۴.۴ میلیارد دلاری شرکت بازاریابی داده اپسیلون نتیجه داده است. با وجود برخی تردیدهای اولیه. Publicis رشد درآمد ارگانیک ۵٫۳ درصدی را در سه ماهه سپتامبر خود ثبت کرد که از انتظارات تحلیلگران پیشی گرفت و راهنمای خود را برای سال افزایش داد.

در حالی که WPP اخیراً یک گروه داده جدید به نام Choreograph و تجارت بازاریابی عملکرد دیجیتال GroupM Nexus خود را راه اندازی کرده است، کارشناسان می گویند روایت Publicis در مورد داده ها و دیجیتال برای مدیران CMO و وال استریت به طور یکسان تثبیت شده و درک آن آسان تر است.

مایکل فارمر، مشاور بازاریابی و نویسنده کتاب ۲۰۲۳ «Madison Avenue Makeover» گفت: WPP’s Read باید «اعتیاد به کاهش هزینه را متوقف کند و باید روی نحوه افزودن ارزش تمرکز کند».