سفری عجیب و کوتاه در دنیای شین

فروشگاه پاپ آپ Shein در نیویورک در این ماه به وب سایت غول تجارت الکترونیکی شباهت داشت، به جز تصویر کامل. لباس‌هایی با رنگ خنثی روی قفسه‌های مرتب آویزان شده‌اند، در کنار لباس‌های مهمانی که قیمت آن‌ها کمتر از کوکتلی است که ممکن است هنگام پوشیدن آن‌ها بنوشید. هنرهای دیواری با قیمت مقرون به صرفه و سایر دکورهای خانه، خیالی از زندگی در مکانی شیک و شیک، بدون هزینه کردن هزاران نفر را ایجاد می کند. مانند ویدیوهای حمل و نقل Shein که به صورت آنلاین در فضای مجازی پخش می شود، فروشگاه پاپ آپ نه تنها اقلام فیزیکی، بلکه یک چشم انداز را نیز به فروش می رساند: خریداران می توانند هر چیزی را که می خواهند داشته باشند، و شین می تواند آن را با قیمت ارزان تحویل دهد.

شین، یک غول خرده فروشی که بنا به گزارش ها، بوده است چشم به یک ارزش ۹۰ میلیارد دلاری است در یک IPO در ایالات متحده، برنامه های بزرگی فراتر از زندگی بر روی صفحه نمایش تلفن ما دارد – این شرکت می خواهد خریداران محصولاتش را در زندگی واقعی تجربه کنند. در همان زمان، قانونگذاران، گروه های حقوق بشر و مصرف کنندگان همه چیز را از زنجیره تامین و شرایط کاری شرکت تا طرح های کپی آن نشات گرفته از هنرمندان مستقل آینده شین در ایالات متحده به توانایی او بستگی دارد پرده یک تجارت را کنار بزن که در گذشته بسیار محرمانه بوده است. یک پاپ‌آپ پرشور یکی از راه‌هایی است که می‌توانید مستقیماً به خریداران دسترسی پیدا کنید، چیزهای رایگان به آنها بدهید و از آنها بخواهید درباره شرکتی که با روابط عمومی بد مواجه شده است، به نتیجه برسند. یک سفر اینفلوئنسر کثیف با هدف رفع این انتقادات.

اما اگر قرار بود این پاپ آپ به نشان دادن شفافیت و باز بودن تازه کشف شده شین کمک کند، ممکن است فقط تصویر موجود برند را تقویت کند: سریع، ارزان، و نه آنطور که به نظر می رسد.

برند مد فوق سریع در همه جا آنلاین است، اما حضور حضوری محدودی دارد، بدون شبکه‌ای از مغازه‌ها یا فروشگاه‌های مستقل. همه چیزهایی که می‌توانست تحت یک قرارداد جدید تغییر کند، در آگوست امسال بین Forever 21 و Shein انجام شد، و پوستر اولین موج مد سریع را با جایگزین جدیدتر، سریع‌تر و حتی ارزان‌تر گرد هم آورد.

در ماه اوت، شین اعلام کرد یک سوم را به دست آورده بود از گروه مد SPARC Group، که در میان برندهای دیگر، Forever 21 را در اختیار دارد. در عوض، SPARC Group سهام اقلیت در Shein را بر عهده خواهد گرفت.

این چیزی شبیه یک ازدواج نامقدس بود – اولین مدل زنجیره تامین آنلاین و مبتنی بر داده Shein بخشی از چیزی است که قالب ارزان و سریعی را که دو دهه پیش توسط Forever 21 رایج شده بود، از بین برده است. در سال ۲۰۱۹، Forever 21 اعلام ورشکستگی کرد و صدها فروشگاه را تعطیل کرد. اکنون Forever 21 میزبان پاپ آپ های شین و این دو برند است اخیرا اعلام شده است خط مشترک پوشاک

در فروشگاه عظیم چندسطحی تایمز اسکوئر Forever 21، شین تمام سطح زیرزمین را پشت سر گذاشته بود تا «تجربه‌ای» ایجاد کند، به طرفداران غذا و غذای رایگان و همچنین فرصتی برای خرید محصولات برند در یک محیط خرده‌فروشی سنتی ارائه دهد.

رویداد شهر نیویورک اولین باری بود که شین بر روی گسترش دسته کالاهای خانگی خود تمرکز کرد. قبل از اینکه مشتریان یک لباس مجلسی یا ژاکت پف دار را ببینند، باید در پیچ و خم اتاق‌های صحنه‌ای که فروشگاه عظیم طبقه زیرزمین را پوشانده است قدم بزنند. یک اتاق ناهار خوری با دیوارهای صورتی حبابی، کف پارکت با فرش خاکستری تیره و صندلی‌های سفید معماری وجود دارد. در اتاقی دیگر، یک میز ناهار خوری طویل برای پذیرایی از مهمانان خیالی در یک وعده غذایی تعطیلات، با بشقاب، کاسه و شمع، تنظیم شده است. تقریباً همه چیز در شین برای فروش است.

مانند لباس‌ها و لوازم جانبی ارزان‌قیمت شین، بسیاری از کالاهای خانگی برای فروش آنلاین به همان اندازه عجیب و غریب به نظر می‌رسند، مثل اینکه شخصی ۱۰۰۰۰ ایده محصول تولید کرده و قیمتی روی آنها گذاشته است. قیمت عجیب و غریب و به ظاهر تصادفی همراه با ارائه محصول واقعاً گیج کننده به آن می دهد انرژی تمو مانند – جایی که درپوش‌های لوله‌ای طراحی شده‌اند که شبیه خمیردندان سگ در حال لخت شدن است (۲٫۶۰ دلار) در کنار پیپ‌های دودی به شکل طبل مرغ (۴٫۳۰ دلار) فروخته می‌شود. قیمت گذاری یکی از جذابیت های اصلی این شرکت برای مصرف کنندگان است.

کریستین لو در مورد شین گفت: “من قطعاً قیمت را دوست دارم.” لو، یکی از ساکنان شهر نیویورک، پس از شنیدن در مورد آن در اینستاگرام، در میان اولین افرادی بود که صبح جمعه در صف این رویداد بود.

وقتی صحبت از خرید در Shein، Temu و سایر خرده‌فروشی‌های فوق سریع می‌شود که من دیده‌ام، جملاتی وجود دارد، جایی که خریداران وقتی چیزی به دستشان می‌رسد و کالای مناسبی است، حداقل تا حدودی شبیه عکس‌ها است، شگفت‌زده می‌شوند، و حتی ممکن است آن را دوست داشته باشند. به اندازه کافی برای استفاده از آن این نشان می‌دهد که پیش‌فرض برای چیزی که ارزان‌تر است این است که معامله آنقدر خوب است که درست نباشد. داشتن یک فروشگاه حضوری که در آن خریداران بتوانند اقلام را لمس کرده و امتحان کنند، فرصتی برای منحرف کردن آن تصویر است.

در بسیاری از موارد، آن غریزه صحیح است. از کسی سوء استفاده می‌شود و در عصر خرده‌فروشی‌های آنلاین غیرشفاف که ده‌ها هزار محصول را از وب‌سایت بازرگانان تهیه می‌کنند، ردیابی منشأ آنچه می‌خریم، چه کسی آن را می‌سازد و تحت چه شرایطی سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. .

پس از گزارش یک مستند بریتانیایی مبنی بر اینکه کارگرانی که محصولات شین را تولید می‌کنند به طور غیرقانونی در معرض ساعات کاری طولانی مدت بوده و دستمزدهای خود را کاهش می‌دهند، این شرکت در سال ۲۰۲۲ اعلام کرد. ۱۵ میلیون دلار برای “بهبود استانداردها” هزینه خواهد کرد. در صدها کارخانه ایالات متحده واردات از منطقه سین کیانگ در چین را که به اردوگاه های کار اجباری و بازداشت اویغورها متصل است ممنوع کرده است، اما سال ۲۰۲۲ بلومبرگ گزارش یافت که محصولات شین با استفاده از پنبه سین کیانگ ساخته شده است. شین بعداً نتایج آزمایش جداگانه را تبلیغ کرد گفته می شود حدود ۲٫۱ درصد پنبه از مکان های “غیر تایید نشده” تهیه می شود.

برای شرکتی که می‌گوید چیزی برای پنهان کردن ندارد، تجربه پاپ‌آپ را به‌طور عجیبی محافظت می‌کردم – مثل اینکه Shein از تلاش نادرست خود برای شفاف‌سازی چیز زیادی یاد نگرفته بود. زمانی که ۲۰ دقیقه قبل از باز شدن رویداد برای عموم به آنجا رسیدم، به عنوان بخشی از یک پیش نمایش مطبوعاتی از من گشتی در فضا داده شد. پس از آن به من اطلاع دادند که آستانه عکاس آملیا هولواتی کرالس و من فقط اجازه داشتیم ۱۵ دقیقه بعد از باز شدن فروشگاه در آنجا باشیم، به این معنی که فقط زمان کوتاهی برای مشاهده رویداد، انجام مصاحبه و عکاسی از افراد واقعی در حال تعامل با فضا داشتیم.

در حالی که من در اطراف پاپ آپ قدم می زدم، چیزی که بیشتر متوجه شدم لبه های واقعی نما بود. اتاق‌های جعلی با دکور خانه در بالای سرشان باز بودند و خریدارانی که در طبقه بالا منتظر بودند می‌توانستند از بالا به فضا نگاه کنند، مانند یک خانه عروسک. هر اتاق برای عکس‌برداری عالی بود – در واقع در اینستاگرام، ده‌ها تأثیرگذار عکس‌ها و ویدیوهای این رویداد را در آخر هفته منتشر کردند. اما این توهم درست از مرز عکس گذشته است.

در یک قفسه تزئینی در بخش کالاهای خانگی، از دیدن کتابی از COS، یک شرکت مد سریع رده بالا متعلق به H&M شگفت زده شدم – اما وقتی آن را برداشتم متوجه شدم که در واقع یک تکه کاغذ سفت چاپ شده است، تا شده تا شبیه کتاب عنوان دیگری لندن، به عکاس مشهور مد بالا استیون میزل نسبت داده شد، اما به نظر نمی رسد واقعی باشد. نزدیکترین کتاب واقعی که من پیدا کردم این بود یک همکاری ویژه Meisel با Loewe انجام داد، که به نظر می رسید کتاب جعلی در حال از بین بردن آن است. اما هی، در تصاویر خوب به نظر می رسد.

به گفته پیتر پرنوت دی، رئیس ارتباطات استراتژیک شین در ایالات متحده، مزیت یک پاپ آپ این است که مشتریان محصولات را لمس و احساس کنند و پیشنهادات جدید شرکت را تجربه کنند – پس چرا وقتی خریداران این کار را انجام می دهند، مطبوعات را کنار بگذارید؟ پانزده دقیقه پس از ورود اولین مشتریان آن روز به داخل، و حتی قبل از اینکه بسیاری از آنها در پایان به بخش پوشاک برسند، توسط نماینده شین از فروشگاه خارج شدم. من بیرون از Forever 21 منتظر خریدارانی بودم که فنجان‌ها و کیسه‌هایی با برند شین حمل می‌کردند تا مصاحبه‌های بیشتری انجام دهند.

مارسی پالفسکی، یکی از خریدارانی که دیدم در حال خروج از رویداد بودم، گفت که قصد دارد هر یک از دو روز باقیمانده به پاپ آپ بازگردد. او در بازار برای یک تخت جدید است – شاید از شین باشد.

پالفسکی گفت: “من قیمت ها را دوست دارم، آنها بسیار معقول هستند. آنها شما را قیمت گذاری نمی کنند.” پالفسکی در مورد این پاپ آپ در یک صفحه آنلاین برای رویدادهای رایگان در شهر شنید و قصد داشت به افراد دیگر بگوید که به شهر بیایند و از آنجا عبور کنند. در حال حاضر، به نظر می‌رسد که پاپ آپ همان کاری را انجام می‌دهد که شین قصد داشت: ارائه محصولات خود در مقابل خریداران و فراهم کردن زمینه برای آینده‌ای که در آن نام تجاری می‌تواند حتی در همه جا فراگیرتر شود.